การจัดการธุรกิจเชิงกลยุทธ์ (Strategic Business Management) ตอนที่ 1

จากปัจจัยทางธุรกิจหลายปัจจัยในช่วงที่ผ่านมา พบว่าผู้ประกอบการ SMEs สาขาต่างๆ

ได้รับผลกระทบจากปัจจัยทางการเมือง/กฎหมาย เศรษฐกิจ สังคม ตลอดจนการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีสารสนเทศต่อการดำเนินงานของกิจการ และยังต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงจากคู่แข่งขันรายสำคัญทั้งขนาดใหญ่ภายในประเทศและจากต่างประเทศ โดยสถานการณ์ดังกล่าวทำให้ผู้ประกอบการให้ความสำคัญเกี่ยวกับ สินค้าและการบริการทดแทน การสร้างเครือข่ายกับผู้สนับสนุนวัตถุดิบ ตลอดจนวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ขนาดของอุตสาหกรรม เพื่อการเตรียมความพร้อมของกิจการ ในด้านการจัดการ การตลาด การดำเนินการ การผลิต นวัตกรรม และการจัดการทางการเงิน ตามลำดับ


ถ้าจะทำธุรกิจโดยไม่มีการกำหนดกลยุทธ์ผมว่าสุดท้าย SMEs อย่างเรามีแต่จะถูกบดบังรัศมีแน่ๆ หรือมันก็เหมือนกับคนออกรบที่ไม่มีอาวุธ และแผนการรบ เดินไปก็พลางจะถูกฟันตายคาที่แหง่ๆ และจากที่ผมได้มีโอกาสเขียนเล่าเรื่องต่างๆ มา 16 เรื่องจนกระทั่งการวางแผนทางการเงิน และการวิเคราะห์มูลค่าอนาคตในฉบับล่าสุดนั้น ฉบับนี้เรามารู้จักเรื่องพื้นๆ ด้านการจัดการธุรกิจเชิงกลยุทธ์กันก่อนที่จะไปหาอาวุธต่างๆเกี่ยวกับ การตลาด การดำเนินงาน การผลิต การเงิน ฯลฯ ดีกว่าครับ


การจัดการธุรกิจเชิงกลยุทธ์ ประกอบด้วยกระบวนการต่างๆ ที่คล้ายคลึงกับเรื่องที่ผมเคยเขียนไปเกี่ยวกับการจัดการเชิงกลยุทธ์ ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง การกำหนดวิสัยทัศน์ การกำหนดภารกิจ (พันธกิจ) การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมทางธุรกิจทั้งภายในและภายนอก การวิเคราะห์สถานการณ์ด้วย SWOT การกำหนดเป้าหมาย การกำหนดยุทธศาสตร์ การกำหนดกระบวนการ การปฏิบัติการ การควบคุมและการประเมินผลยุทธศาสตร์ตามลำดับ ดังนั้นผมจะกล่าวเกี่ยวกับการจัดการธุรกิจเชิงกลยุทธ์ในบางส่วนที่ยังไม่เคยเขียนก็แล้วกัน


ผมว่าผู้ประกอบการ SMEs จะต้องพยายามสร้างอาวุธจากความคิดเชิงกลยุทธ์ที่ว่า "กิจการเราจะสามารถสร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขันอย่างยั่งยืนได้อย่างไร" ด้วยการจัดการกับหน่วยธุรกิจภายใน หรือการจัดการกับสายผลิตภัณฑ์ต่างๆ ยิ่งไปกว่านี้ผู้ประกอบการ SMEs จะต้องใช้ความคิดเชิงกลยุทธ์ในการกำหนดยุทธศาสตร์หลักๆ เพื่อเอาไปเป็นแนวทางในการปฏิบัติภายใต้แนวความคิดทางยุทธศาสตร์ดังต่อไปนี้


1. ยุทธศาสตร์การสร้างความแตกต่างเพื่อการแข่งขัน (Competitive Differentiation Strategy)
2. ยุทธศาสตร์การสร้างความเป็นผู้นำด้านต้นทุน (Cost Leadership Strategy / Economics of Scale)
3. ยุทธศาสตร์การมุ่งเน้น (Focus Strategy)
4. ยุทธศาสตร์การพัฒนาจากการลอกเลียนแบบ (Copy and Development Strategy/ Economics of Speed)
5. ยุทธศาสตร์การรวมกลุ่มเพื่อการแข่งขัน (Cluster Strategy)


จากแนวความคิดของยุทธศาสตร์ข้างต้นจะเห็นได้ว่าการจัดการธุรกิจเชิงกลยุทธ์จะมีทิศทางในทางปฏิบัติเกี่ยวกับการแข่งขันที่ชัดเจน โดยผมได้กำหนดโครงสร้างการจัดการธุรกิจเชิงกลยุทธ์ที่ประกอบไปด้วย 5 ส่วนหลักๆ ส่วนการกำหนดภารกิจของกิจการจะต้องครอบคลุมเรื่องต่างๆดังนี้ครับ:


1. ขอบเขตของตลาด (Market)
2. ขอบเขตของอุตสาหกรรม (Industry)
3. ขอบเขตของภูมิศาสตร์ (Geographical)
4. ขอบเขตของการแข่งขันและคู่แข่งขันรายสำคัญ (Major Competitors and Competition)
5. ขอบเขตของกระบวนการผลิตจนกระทั่งการขาย (Production Processes to Sale Processes)


ยุทธศาสตร์ระดับธุรกิจ (Business Strategies)


เมื่อใดก็ตามที่ผู้ประกอบการ SMEs พยายามที่จะกำหนดยุทธศาสตร์ระดับธุรกิจ ท่านจะต้องพิจารณาถึงขีดความสามารถในการตอบสนองความต้องการทางการตลาด ตำแหน่งและส่วนแบ่งทางการตลาดของสินค้าและการบริการ จุดแข็งและโอกาสเสมอ โดยอาจจะใช้การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมทางธุรกิจ (Business Environment Analysis), SWOT, KSFs, และ TOWS ตามที่ผมเคยเกริ่นไว้ในฉบับก่อนๆ เพื่อการกำหนดยุทธศาสตร์ระดับธุรกิจ ส่วนการเชื่อมโยงยุทธศาสตร์ระดับธุรกิจและวัตถุประสงค์ท่านสามารถที่จะใช้แบบจำลองของเครื่องมือที่เรียกว่า Driving and Restraining Forces ตามที่ผมเคยกล่าวเอาไว้เช่นกัน (ปล. ท่านที่หาอ่านไม่ได้รอฉบับรวมครับ) ส่วนลักษณะของยุทธศาสตร์หลักในระดับธุรกิจผมขออธิบายสั้นๆว่า:


: ยุทธศาสตร์การสร้างความแตกต่างเพื่อการแข่งขัน (Competitive Differentiation Strategy)


คือการสร้างผลิตภัณฑ์หรือการบริการให้มีความแตกต่างจากคู่แข่งขันรายอื่นๆ ในทางปฏิบัติผู้ประกอบการ SMEs จะต้องพยายามหายุทธศาสตร์ที่ทำให้ลูกค้าเห็นถึงความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์หรือการบริการของท่านและคู่แข่งขันอย่างชัดเจน และสิ่งยากที่สุดคือการทำให้ลูกค้าตัดสินใจที่เลือกผลิตภัณฑ์หรือการบริการของท่าน ยุทธศาสตร์ความแตกต่างอาจจะเกิดจาก คุณภาพ สัญลักษณ์ (ตราสินค้า) การบริการหลังการขาย ความแปลกใหม่ ความสะดวกสบาย เป็นต้น


: ยุทธศาสตร์ด้านต้นทุน (Cost Strategy)


คือการสร้างความสามารถทางธุรกิจเกี่ยวกับต้นทุนที่ต่ำกว่าคู่แข่งขัน ยุทธศาสตร์ด้านต้นทุนสามารถดูได้จาก การตัดทอนการดำเนินงานของกิจการให้มีขนาดเล็กลง การจัดหาผู้สนับสนุนวัตถุดิบที่มีต้นทุนต่ำ การใช้กระแสตลาดกับผลิตภัณฑ์หรือการบริการ เป็นต้น


ยุทธศาสตร์การตอบสนองตลาด (Market Response Strategy)


การสร้างลักษณะของการแข่งขันประกอบสภาพตลาดที่มีความชัดเจน ซึ่งอาจจะแบ่งออกเป็น 2 ลักษณะคือการกำหนดการแข่งขันระดับชาติ (National Competition) และการแข่งขันแบบเจาะจง (Specific Competition) ซึ่งผู้ประกอบการ SMEs สามารถนำยุทธศาสตร์ทางด้านต้นทุนและความแตกต่างมาประยุกค์ใช้ดังนี้:


: การแข่งขันระดับชาติ (ตลาดกว้าง)


ยุทธศาสตร์การเป็นผู้นำด้านต้นทุน (Cost Leadership Strategy) ด้วยการควบคุมต้นทุนอย่างเป็นระบบ การลดค่าใช้จ่ายต่างๆ ให้ต่ำกว่าคู่แข่งขัน การลดต้นทุนด้านการผลิตให้ต่ำกว่าคู่แข่งขัน การกระจายความเสี่ยงในการก่อเกิดหนี้ เป็นต้น ส่วนการนำยุทธศาสตร์การสร้างความแตกต่าง (Differentiation) มาร่วมใช้อาจจะกระทำได้โดยการรวมกลุ่มกัน (Cluster Development) ในการสร้างความแตกต่างทางด้านผลิตภัณฑ์และการบริการ มาตรฐานที่ดีกว่า ตราสินค้าและภาพพจน์ คุณภาพ และกระบวนการผลิตเฉพาะกลุ่ม เป็นต้น

: การแข่งขันแบบเจาะจง (เน้นตลาด)


ยุทธศาสตร์ด้านต้นทุน (Cost) ด้วยการวิเคราะห์ภูมิศาสตร์ที่ผู้ประกอบการ SMEs ต้องการเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดประกอบกับความเป็นไปได้ในการจัดการต้นทุนว่ามีความคุ้มค่าต่อการลงทุนมากน้อยเพียงใด เพราะถ้าตลาดเล็กมากกิจการยิ่งจำเป็นต้องมีต้นทุนที่ต่ำมากเช่นกันเพื่อผลกำไรที่เหมาะสม ส่วนยุทธศาสตร์การสร้างความแตกต่างนั้นผู้ประกอบการ SMEs ต้องใช้ความคิดประกอบกับความเหมาะสมในทิศทางเดียวกันกับยุทธศาสตร์ด้านต้นทุนข้างต้นเพราะการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์และการบริการในตลาดที่มีขนาดเล็กจนเกินไปอาจจะก่อให้เกิดความเสียหายตามมา (หรือต้นทุนในการจัดการที่สูงขึ้น) เป็นต้น


ฉบับนี้ผมขอเรียกน้ำย่อยไว้แค่นี้ก่อน โดยฉบับหน้าผมจะมาอธิบาย การจัดการในแต่ละหน้าที่ หรือ การสร้างความสัมพันธ์ระหว่าง วิสัยทัศน์ ภารกิจ (พันธกิจ) ข้อมูลในการวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายนอกและภายใน ยุทธศาสตร์ ที่มีการจำแนกหน้าที่เฉพาะด้าน เช่น หน้าที่ด้านการตลาด หน้าที่ด้านการดำเนินการ หน้าที่ด้านทรัพยากรมนุษย์ หน้าที่ด้านเทคโนโลยี หน้าที่ด้านการเงิน ครับ

ที่มา บิสิเนสไทย โดย ดร. ณัฐพล นิมมานพัชรินทร์ ผู้อำนวยการโครงการศึกษาวิเคราะห์และเตือนภัย SMEs รายสาขา สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.)

เรื่องหุ้น เงิน น่ารู้ http://learningforex-non.blogspot.com/2008/06/forex-learn-trading-article.html